ICE ordenó reducir pauta publicitaria de Kolbi en Canal 7 en contra de criterios técnicos
En su lugar, se reasignó la publicidad a medios de menor alcance y se instruyó girar fondos de pauta comercial a páginas como El Mundo CR y El Guardián.
El Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) redujo la pauta publicitaria que invierte su marca Kolbi en Teletica Canal 7, sin ningún estudio de mercado y en contra de criterios técnicos. La información fue revelada este martes por el periódico La Nación.
En su lugar, se reasignó la publicidad a medios de menor alcance y se instruyó girar fondos de pauta comercial a páginas como El Mundo CR y El Guardián.
El ICE ordenó redirigir la publicidad a pesar de que, según criterios de los jefes de estrategia y de comunicación de Kolbi, amparados en metodologías con datos comprobados, destinar los fondos a otros medios de comunicación de menor alcance sería malgastar o perder el presupuesto, pues no existe forma de medir el retorno de la inversión.
Jacqueline González, exdirectora de estrategia de Kolbi, destituida horas después de cuestionar la instrucción, y José Rafael Solano, jefe de comunicación de la marca, alertaron sobre los riesgos de esta orden, en una presentación dirigida a Luis Diego Abarca, director de Telecomunicaciones.
Explicaron que la metodología para asignar la publicidad de Kolbi en Canal 7:
"Se ampara en los estudios de las firmas número uno del mercado en investigación y análisis del rating y del alcance de los medios (ipsus y kantar ibope media), como parte del paquete de servicios que nos ofrecen las agencias de publicidad, las cuales cuentan con los recursos técnicos y profesionales para asesorarnos y suministrar la información con la cual tomamos decisiones".
"Dejar de invertir en los medios más efectivos repercutirá directamente en los resultados del negocio y será igual que malgastar o perder el dinero".
Agregaron que “una decisión de esta naturaleza significaría eliminar las mediciones en cuanto a la efectividad de comunicación y el ROI (Retorno de Inversión Promocional)".
En la presentación, señalaron, además, que en el caso de Canal 7, los niveles de efectividad de comunicación hoy superan el 100% (de la población alcanzada), con un índice de eficiencia de uno y un retorno de la inversión del 90%.
Jacqueline González fue destituida tan solo ocho horas después de enviar un correo electrónico solicitando al ICE mayor información sobre la reducción de publicidad en Teletica Canal 7.
El ICE argumentó que su salida se dio por pérdida de confianza.
La Nación tuvo acceso al informe de labores de la exdirectora, en que ella atribuye su destitución a la presentación realizada sobre la pauta publicitaria en Teletica.
