Cómo una empresa cuyo propio jefe decía que hacía pizzas mediocres tiene unas acciones más rentables que las de Apple

Redacción

BBC Mundo

Domino's es la segunda mayor cadena de pizzerías del mundo.

Imagínese que una máquina del tiempo lo devuelve a 2004. En ese momento, alguien le ofrece escoger entre las acciones de dos famosas empresas estadounidenses: por un lado, las de la cadena de pizzerías Domino's, y por el otro, las del gigante de la tecnología Apple.

En la última década Apple ha inventado productos revolucionarios como el iPhone y el iPad. Mientras, los responsables de Domino's han llegado a aceptar en una serie de anuncios televisivos que la pizza que producen era simplemente mediocre.

Entonces, ¿habría sido mejor quedarse con las acciones de Apple o con las de Domino's? Sorprendentemente, con las segundas.

Como informó el sitio Quartz, citando el estudio de un experto de un fondo de inversión, desde 2004 hasta la actualidad las acciones de Apple han ofrecido un retorno nada despreciable de 1.555%. Mientras, el rendimiento de las acciones de Domino's ha sido todavía mayor: un 2.401%.

Ello refleja no solo los caprichos de los mercados bursátiles, sino también una interesante historia de recuperación empresarial por parte de una empresa como Domino's, que tal vez no tenga el glamour de Apple, pero que ha mostrado contar con una rentabilidad para los inversionistas que ya le gustaría tener al gigante de la electrónica.

"Sabe a cartón"

Domino's es hoy la segunda mayor cadena de pizzerías en el mundo.

En 2007, Apple lanzó el iPhone.

Tiene 12.500 locales en más de 80 países.

Efectivamente se volvió tristemente célebre en 2010 cuando su recién nombrado gerente general, Patrick Doyle, salió en una campaña anuncios televisivos en los que rompía la que parecía ser la regla más fundamental de la publicidad: no hablar mal de su propio producto.

En los célebres comercialesun consumidor salía diciendo que la pizza de Domino's sabía"a cartón". Mientras, un empleado confesaba que "nuestra salsa sabe a kétchup".

• El reporte de Apple coloca a 2016 como el peor año desde 2001

Reinvención

En los anuncios Patrick Doyle aceptaba la culpa y decía a la cámara que la empresa tenía que mejorar.

Tomó las críticas más implacables como un aliciente para transformar la empresa.

La receta, los ingredientes y los procedimientos para cocinar la pizza cambiaron.

Domino's es una pizzería que emplea alta tecnología.

La firma también se reinventó como una empresa que fabrica y vende pizza, pero usando alta tecnología.

Boyle ha dicho en actos públicos que, de los 800 empleados en la sede principal de la empresa,400 trabajan en software.

Y como lo reporta la revista de la Facultad de Administración de la Universidad de Harvard, que escogió a Domino's como un caso especial de reinvención empresarial, la firma ha sido pionera en desarrollar mecanismos para que los clientes ordenen la pizza usando emojis en mensajes de texto o incluso vía Twitter.

También experimentan con hacer envíos a domicilio usando drones.

Y en una demostración de confianza empresarial, incluso abrieron sucursales en el templo sagrado de la pizza: en Italia.

• Lo que la apertura de la primera megatienda de Apple en México dice sobre su estrategia para América Latina

Pintoresca historia

Domino´s tiene una larga y a veces pintoresca historia desde su fundación en 1960 en el pueblo de Ypslianti, en el estado de Michigan, por los hermanos Tom y Nick Monaghan.

En el largo plazo, la acción de Domino´s ha sido más rentable que la de Apple.

Tom Monaghan se deshizo del control de la empresa en 1998.

Desde entonces su nombre ha estado asociado a proyectos tan inusuales como controversiales. Siendo un católico devoto, en los últimos años ha financiado la construcción de Ave María, una población que está siendo edificada en los pantanos del sur del estado de Florida, y que ha sido calificado como "el pueblo más católico de Estados Unidos".

En las tiendas de la población no se consigue pornografía ni anticonceptivos, lo que ha llevado a que algunos acusen a la comunidad de violar los derechos de libertad religiosa de no católicos.

Monaghan ya no maneja las riendas de Domino's, una empresa que vale US$8.000 millones.

Y los procedimientos de esta pizzería de alta tecnología distan mucho hoy de los que empleó el fundador cuando tenía su pequeño local en Michigan en los años sesenta.

Pero la empresa sirve como una comprobación que aún en los sectores más mundanos de la economía hay amplio espacio para la innovación.

Domino´s tiene una larga y a veces pintoresca historia desde su fundación en 1960.